[连载]我的电子烟代理实录(三)

本网站深度合作原创: 孤山

编者按

很多朋友读了孤山的第二篇后,大呼过瘾。有的说,我就是孤山笔下的圈外人,跑终端直接跑到怀疑人生!感觉自己做的产品高大上,结果没人待见,而且到处都是诋毁,好像不是个正经生意!也有的说,厂牌方销售才不会管你死活!动不动就是才多少多少钱,挤一下就能拿下了!套路,套路,深深的套路!还有的说,精彩!电子烟仍旧是需要教育的市场和只是想象中的蓝海市场!今天一位前辈也提起孤山的大作,他说,你们搞的代理商系列挺好,发现不同视角和声音,是媒体界的良心。代理商是整个电子烟销售的最前沿阵地,他们的声音更能反映这个行业的现状。但是代理商压货是多数行业的行规,并非电子烟独有,代理商没有压力也不是好事。关键在于品牌方能否给与更多的支持,比如扼制串货、乱价、电商降价等等。对于代理商的管理,品牌方只需要扪心自问,如果他们不是代理商,而是自己的分公司/直营店,你会不会同样对待?否则品牌商与代理商只是博弈的关系,任何政策无论怎么包装,都不会共赢。前辈说的对,品牌方应该把代理商当成亲骨肉!这让我想起,2015年,我随授业恩师去云南哀牢山拜访,曾经的烟草大王褚时健老先生时,褚老讲的话。褚老在哀牢山只研究种植,不负责销售,但是他对销售有一点要求,“能不能让我们合作的经销商赚钱?”褚老的销售哲学是让对方赚钱,自己才好做。
孤山接下来要讲的第三篇,品牌方也在帮忙,可是方法可能会出乎大家的意料。孤山说,品牌方为了帮他出货,想了一个“好主意”——飞货。没错,是品牌方提出来要代理商飞货的。孤山说:

飞货对代理商,肯定是极大的伤害,但人性就是这样,君子固穷小人得志,老老实实跑市场的人永远吃亏,费时费力跑下来的那点业绩,永远没有人家飞货来的数据漂亮,所以在一个一切以业绩为准的体系内,飞货者都是英雄,不飞者皆为傻瓜。 估计这篇发出去,孤山要成大名人了。感谢孤山的真诚和勇敢。我在此再次声明,孤山虽然说得是事实,但只是事实的一部分,不代表整个品牌和整个行业。我们希望为电子烟行业做一份真实的记录,剩下的那部分事实,由大家补充。

如果忘了之前的内容:

这是第一篇《[连载]我的电子烟代理实录(一)

这是第二篇《[连载]我的电子烟代理实录(二)

六、我是省代!

想都没多想,我答应了他。你可能认为我和那个经理都疯了,其实不是的,对我来说,入行总是要交学费的,现在有个进快速班的机会,我当然不会错过,而对于C品牌的区域经理来说,前省代不听使唤,找个小白进来用上一用也完全行的通!而且后面慢慢的你就会知道,他们这么做有多划算!就这样,还一根电子烟没卖出去过的我,成了C品牌的省代……

市代干的事情是铺市场,那当然省代干的事情就是找市代了。
说起来发展市级经销商,理应是省代责无旁贷的工作,但在C品牌这里并不是的,C品牌对省代的定位叫做“资金和物流平台”,而发展经销商是省区经理的工作,经理谈好的客户,带到资金物流平台这儿提货,我前期还是C品牌市代提货的时候就是这样,在我提货的那一天和省代见了个面,寒暄了几句之后再也没见过,甚至我微信加他好友都没搭理我。你纳闷儿吗?我当时也很纳闷儿!我是你的客户啊!以后你要靠我来你这里提货赚钱呢!这算是个神马意思?但是随着时间的推移,我慢慢的明白了其中的原因……资金物流平台,这个称谓有没有一种高大上的感觉?但其实呢?C品牌设置省代的目的,只是为了利用省代的资金和资源,表面上看省区经理开拓客户,省代坐享其成,但实际上这些客户根本不是省代的客户,而是省区经理的客户,他开发的客户,客户当然听他的呀。

而且C品牌还有两个重要的辅助手段,一是利润率,二是合同。C品牌给省代的利润非常低,不达到一个庞大的出货量,省代是没有利润养团队自己开发客户的,甚至资金成本都跑不赢银行利息,况且C品牌从来都只签三个月的合同,三个月到期再签还是三个月的合同,为什么?因为随时可以更换省代…… 所以C品牌真正的省代其实是省区经理,C品牌以低于银行利息的融资成本利用了省代的钱和资源(仓储、物流等),真正的逻辑就是这么简单。 于是乎我名义上的工作就变成了为C品牌找市代,说是市代,其实就是经销商,所谓的区域保护很难做到,不过实话说这种情况并不是C品牌独有,虽然整个行业每个品牌的合同里都写着渠道保护政策,但是大家为了冲业绩抢市场,会想尽一切办法增加经销商,只要你愿意卖,那就总有办法给你授权,总有办法来协调各代理商之间的冲突,说实话,别说多个市代,就是多个省代,在电子烟行业里也是屡见不鲜了。

C品牌在行业里是有了名的价格屠夫,客观来说,C品牌的产品中规中矩,没有亮点,但也没有明显的缺点,零售价在行业里偏低也不是最低,但是渠道价格非常低,留给终端和经销商的利润空间非常大,所以还是很多经销商通过展会及各种渠道了解后主动找过来的。
在接下来的一个月里,C品牌的市代渐渐多了起来,提货量自然也渐渐多了起来,但是复购量却一直不理想,原因是大部分异业过来的市代都没有电子烟的销售经验,这东西看起来购买场景充满丰富想象,但其实终端真正开拓起来非常非常难,所以很多新市代提了首批货以后基本都砸在了手里,但也不是没有赚钱的经销商,大部分开专卖店的经销商是赚钱的,而且由于电子烟整个行业缺少终端,所以各个品牌给终端门店的利润分配至少都是50%。

就在今年我开始入行电子烟以后,各品牌开始疯狂的贴补终端开店,尤其是商场店,由于线上销售的饱和,线下门店又开始焕发新生,在商场设立电子烟专柜成为了各品牌竞争的主要手段,似乎每个城市好的商场就那么几家,谁提前占据就会赢得未来先机,这些扶持不仅仅体现在终端的高额利润率上,甚至还给予高额的装修补贴,所以一时间商场的电子烟专柜搞得风生水起,很多代理商就是因为看到商场里越来越多的电子烟专柜,自己也急急忙忙找场地,短短两三个月时间,省内就开设了几十家各种品牌的电子烟专柜。
对于这些专柜我所了解到的最真实的销售数据是每个月三到五万,其实对于商场的态度,电子烟专柜可进可不进,因为销售并不高,仅仅是补充一个商品品类,谁能出得起钱就引进谁,反正占地面积很小,中岛形象很容易管理,那作为经销商为什么愿意开设品牌专卖店呢?我分析主要是几个原因:1.缺少真实数据;2.投入相对不高;3.对商场店的经营和管理缺乏深入认识;我接触过的多个经销商获取的销售数据都是听说来的,而且这个数据并不具备普遍性,听起来是一些明显的峰值数据,但是由于现阶段拿到补贴后的投入并不大,加上电子烟的终端竞争还未展开,所以目前这个阶段电子烟专卖店确实大部分都是盈利的。  

七、君子固穷,小人得志

于是对于我们来说,新的问题变成了绝大部分经销商有了首批却没有复购,省区经理每个月的任务还是完不成,新的省代首批提货量能完成当月的,下个月又回归老样子,每次开会,其他地区的提货量报出来对他都是一种刺激,顶头上司回回骂的他狗血淋头,于是开始找我来商量,怎么能够增加提货量,完成每个月的出货任务,想来想去,最后终于想到了一个好办法,飞货……(噗……又是一口新鲜的老血)

其实正常情况来说,省区经理一般都是给省代压货就可以了,因为省代可以把货压到下面的客户仓库里,但是C品牌的省代是没有客户的,客户都在省区经理手上,而当前阶段终端客户都是大爷,都得哄着,连他自己都不敢压,而终端客户不提货,压给省代也压不动,所以飞货就成了没有办法的办法。 
飞货对代理商,肯定是极大的伤害,但人性就是这样,君子固穷小人得志,老老实实跑市场的人永远吃亏,费时费力跑下来的那点业绩,永远没有人家飞货来的数据漂亮,所以在一个一切以业绩为准的体系内,飞货者都是英雄,不飞者皆为傻瓜。 其实绝大部分飞货的源头就是品牌方自己,至少在C品牌,几乎每笔飞货的背后,都有省区经理的身影,表面上他们在区域市场大力整治串货,对下级经销商强调串货乱价重罚,而暗地里,串货乱价的源头正是他们,为什么?浅层次来说,他能完成甚至超额完成月度任务,而深层次来说,品牌方、省代、省区经理,三方都能从中受益,品牌方获得了出货量,无论是直接利润还是拿数据忽悠风投都是好事,省区经理完成了自己的月度任务,甚至受到表彰拿到奖金,而省代理也因为出货量的增加增长了收益,但大部分时候,省代理都是被省区经理以各种理由游说的去飞货,为什么这么说?因为飞货最后扛责任的是省代理,一旦品牌方需要抓串货,肯定就是拿省代说事儿,杀省代这只鸡给渠道看。

各位,请恕我无法告知你如何飞货,但是我可以告诉你,飞货确实很爽,这是C品牌另一个省代大神原话告诉我的感受,他在短短几个月的时间里提货量从零飙升到数百万,在C品牌的经销商里被奉为神一样的存在,而另一个省代朋友聊起他为什么不静下心来做市场,而选择飞货时说,在他看来,电子烟这个行业根本规范不起来,什么控价抓串货都是做给圈外人看的,做电子烟当务之急,就是把钱赚到手,至于类似C品牌这样的元年品牌,根本不值得为他们投入精力培育市场,因为他们自己明显也是捞一笔就撤的。
嗯,这就是人性,每个人都不傻,都有自己的小九九……于是,在一个多月的市场努力之后,我和省区经理抛弃了理想回归了现实,我们的出货量明显增长了……你不能理解这些货去了哪儿对吗?别忘了前面我给你说过,很多圈内实体店能拿到比市代更低的价格…… 

电子烟不暴利
 但是飞货很快反映出一个问题,那就是利润率。我前面已经说过省代的利润率甚至跑不赢银行利息,那再加上飞货,利润就更低,意味着省代要承担着更大的资金风险,尤其是处在电子烟这个行业,而且又是C品牌这种刚创立不久,各种行为都体现是赚把快钱就撤的品牌上,我想这也是上一个省代选择放弃的原因之一。 其实电子烟真的不能说是一个暴利行业,所有你看到的暴利都是因为对市场的不了解,如果你因为终端高达百分之五六十的毛利就认为你发现了一个别人未知的新市场那就大错特错了,终端的高毛利恰恰说明的是终端数量的匮乏和稀少的客户群体。

整个电子烟行业大多采用多级分销模式,省代其实就是一级分销商,市代就是二级分销商,大部分时候,市代就会直接接触终端了,在这个体系下面,一般来说终端会被分配50%左右的毛利,市代15%的毛利,省代5%左右的毛利,当然这会根据品牌操作的方式不同有些许差异,但大概都是这么个范围,从这个体系里你能看的出来,当前阶段终端是最大的获益方,很多终端都不需要出资,因为他们的货品都是省代和市代铺的,甚至在部分电子烟缺乏普及的地区,省代和终端的利润出现倒挂,因为省代出货量太小了,同理,这也能解释为什么近期这么多的电子烟专柜冒出来,正是眼前高比例的终端毛利率。这个利润率似乎对于很多传统行业来说是比较高的,但做生意不能只看利润率不是吗?还要看利润额,真的对比起利润额来说,电子烟的利润额其实一点也不高。我有和很多的新入行的异业朋友们聊过,虽然我无法确定,但我感觉大家都受到了网络上一篇帖子的影响,虽然大家看的可能不是同一篇,但至少是源自同一篇,在这篇帖子里提及电子烟是一个有着神秘色彩,闷声发大财的行业……这句话在当前的中国,真是太具有杀伤力了,大家都迅速的联想到自己所从事的苦逼行业,还有那可怜的利润,于是这两年大量的异业人士开始瞄准电子烟。 据我所知,电子烟行业里很多所谓的网红品牌的年销售额也就是一亿左右,这个销售甚至还不如很多网店,当然你如果不入局,是肯定不会知道这些的,从外表看这个行业实在诱人,这两年也有大量的风投进入这个行业,但实际上,电子烟因为政策监管的不确定性,产品安全的不确定性等等诸多原因,绝不是表面看的那么风光无限。[未完待续]

相关连载:

第一篇《[连载]我的电子烟代理实录(一)

第二篇《[连载]我的电子烟代理实录(二)


孤山开通了知乎和微博,有什么想说的,可以给孤山留言:

知乎:https://www.zhihu.com/people/gu-shan-mountains/activities 
微博:http://weibo.com/u/7313313726

[未完待续]

发表评论